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3G资费政策调整势在必行

2019-05-15 05:46:31 | 来源: 旅游

与运营商对待3G的赤诚和火热相比,与3G广告传播的手笔和声势相比,3G推出以来的市场表现可谓冷清。络建设还没有告竣,产业链条有待成熟,盈利模式尚不清晰,资费高于消费者心理预期,有太多理由可以诠释3G的低迷开局,又有太多的变量需要调整。从市场营销组合的角度来说,3G的资费政策是一个短期内容易调整的变量。

考察目前三大运营商公布的3G资费方案,不难发现,3G的语音资费基本与2G持平,而作为3G运用核心的数据业务(3G上),仍维持在一个较高的资费上。考虑到3G初期差强人意的络质量、远低于理论峰值的上体验以及终端的更换本钱,消费者对资费的抱怨不过是一种朴素的本能反应。

当务之急是,从战略和战术层面调剂当前的3G资费政策,避免消费者的3G热忱在高资费的打击下逐步冷却,限度发挥资费的杠杆效应,迅速撬动3G市场。

战略导向选择

市场份额导向

要市场份额,还是要利润?这是一个不成为问题的问题。从长期看,市场份额化将为利润化提供坚实基础。但在短期内,由于竞争的作用,既寻求赢利又寻求市场份额成为一个几乎不可能完成的高难动作。

因此,在市场份额和利润之间,常常充满“鱼和熊掌没法兼得”的矛盾,没有两全其美的选择。好在至少对中国联通(600050,股吧)和中国电信而言,3G提供了咸鱼翻身的历史契机,要翻身就必须放弃短期的利润,没有理由不选择市场份额导向的战略。

盖尔拉尔夫和盖尔坦应用PIMS数据库进行的调研可以为中国联通和中国电信提供参考:在37种影响利润的因素中,重要的因素是市场份额。市场份额与利润之间有着牢固的、肯定的关系,按平均数计算,10%的市场份额差别会带来约5%的税前ROI差别。

对市场份额与利润正相关关系的解释是:市场份额高的企业能够从规模经济或“经验曲线”效应、市场能力、管理质量三种优势中受益。市场份额化的3G发展战略应制定一个一揽子计划。

其一,要限度地扩大作为3G蓄水池的2G用户群体。未来数年中,中国广阔的农村市场将释放出巨大的发展潜力,数千万移动的晚期用户需要实现基本的2G功能,还有数千万的小灵通用户需要转。

其二,要限度地将2G用户3G化,引导存量2G用户向3G迁移。本的用户要引导,异的用户要策反。

其3是通过顾客满意度和顾客忠诚度计划增加顾客粘性,阻止顾客的流失,稳步提升市场份额。

作为子战略之一的资费政策只是对运营商战略目标的匹配与支持,必须服从于市场份额化的总体发展战略。

细分市场导向

CNNIC第24次《中国互联系发展状况统计报告》表明,中国的上民群体呈现出以下特征。

上规模可观,截至2009年6月底,中国民规模为1.55亿人,占整体民的46%。

民年龄呈偏态散布,其在岁上的分布更为集中。与整体民相比,上更多地吸引了年轻群体,尤其是青少年群体的使用。

与整体民相比,民中低学历群体和低收入群体所占比例更大,中学生占七成以上,大专以上学历者仅略超两成,月收入在2000元以下者占近六成。

影响上重要的三大因素依次是“速太慢”、“资费太贵”和“上电池耗电量大”。

这样的调查结果耐人寻味,但再清楚不过地昭示了现阶段3G的细分市场:2G时期的上新力量。3G的资费政策设计必须契合该群体的消费特征,从而推动其加速实现从窄带移动互联向宽带移动互联的迁移。

该细分市场的显著特点是容易接受新生事物,追求时尚,他们是移动互联的创新者和初期采取者,对络文化有着近乎狂热的消费激情,通讯和络消费的“钱包份额”较大。他们大多是学生,未来“不差钱”但现阶段可支配收入少,消费来源以家庭供给为主。受消费来源单一性和依赖性的约束,他们偏爱“动感地带”、“UP新势力”、山寨机等品牌或产品。他们学习和生活相对集中,互动和从众效应强烈,意见和创新者对资费的评价在群体成员内的影响大。

作为2G上的生力军,年轻群体消费取向的时尚性与消费能力的局限性,决定了年轻人既是3G的天然拥抱者,又是低资费的热切期盼者。

产品导向

3G的实质是移动络的宽带化,3G产品是介于连续创新与非连续创新之间的动态连续创新,是对2G产品的继承和升华。这就给3G资费政策的制定带来两个问题。

问题之一是,3G产品包具有的多维属性决定了计费模式的多样化和复杂化。现有的3G产品包集成了话音通信、视频通话、报(杂志)、电视等,未来的3G产品包将增加移动搜索、即时通讯、移动社区、文娱、移动电子商务、支付金融等新的应用。3G产品包既涵盖传统的话音产品和2G数据迁移产品,又不断呈现出3G上及其衍生产品。林林总总的3G产品具有不同于2G产品的功能和属性,传统基于电路交换和低速分组数据的计费模式难以适应新的形势。

另一个问题是,3G产品的市场吸引力决定了其资费水平,试图通过3G大幅提升ARPU值可能事与愿违。

运营商首先要明确的是,3G营销的本质是向消费者提供更多的利益,产品不过是实现消费者利益的手段或工具。3G产品无不落入沟通、娱乐、信息等基本的利益区间,而这些利益在2G产品中基本可以得到满足,3G作为新产品的相对优越性不够明显。也就是说,3G没有杀手级的运用和产品,3G未能提供震撼人心的利益,因而用户很难产生为3G产品支付更多费用的意愿。

3G产品包的逐渐丰富,无疑会增加3G产品的市场吸引力,但3G不意味着高ARPU值。

NTTdocomo的数据显示,2007年至2008年期间,“FOMA﹢mova”的MOU和总ARPU值,均呈下降趋势。可能的缘由是:市场竞争下降了资费水平;低端用户数量增加导致摊薄效应;3G产品的新类型产生对既有产品类型的挤出效应。这说明3G产品的扩展其实不一定会提高用户的总ARPU值。

竞争导向

正像实体的民航公司定价时不能疏忽铁路和高速公路的定价一样,虚拟的移动信息高速公路定价同样不能忽略新的竞争对手。3G时期竞争态势的新变化,给资费政策带来了新的挑战。

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